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搞投资的红星美凯龙PK背靠阿里的居然之家,谁会赢?

  

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  家居流通行业的发展方向变得太快了,在一二线家居卖场扩张、盈利纷纷受限之际,包括红星美凯龙、居然之家等企业早已开始向外扩张,以寻求更多的突破之机。

  红星美凯龙搞投资疯狂“买买买”,被称“一身匪气”,居然之家似乎背靠大树好乘凉,但阿里联投130亿元背后的目的是对居然之家的“重新改造”。而改造后的结果,谁也不知道。

  只不过,不知道居然之家的“五年600店”和“十年千店”,未来还能不能实现?

  红星美凯龙1000亿身价减半,居然之家的上市捞金之路会顺畅吗?

  今年1月17日,红星美凯龙在上交所敲钟上市,发行价为10.23元每股,成为家居零售行业“A+H股第一股”。上市首日股价报收14.73元每股。值得注意的是,在几个涨停板之后,红星美凯龙最高的市值曾逼近1000亿元。

  就在红星美凯龙上市前的5个月,居然之家宣布正式启动上市进程,也开始走向了一条上市“捞金”的路。

  不过,亿欧家居发现在半年之后,红星美凯龙的A股股价迎来了大幅下滑。截至发稿前,红星美凯龙A股市值只剩500多亿,这还是当初那个曾经逼近过“1000亿”A股市值的红星美凯龙吗?等待着居然之家的上市之路将充满艰险。

  换个角度思考,从两家企业目前的多条主营业务线来看,以他们为代表的家居流通企业正在下一盘大棋,目标并不仅仅限于家居大卖场。

  01

  路子野、广撒网,野心勃勃的红星美凯龙频繁投资“互联网+家居”

  

红星美凯龙近两年投资布局

 

  (图一:红星美凯龙近两年投资布局)

  近年来,红星美凯龙在泛家居行业布下了不少点位(投资布局见上图),但也并不止步于“互联网+家居”行业。

  不难看出,红星美凯龙近两年来在定制家居行业、智能家居以及人工智能行业的落点较为频繁,在泛家居以外的行业里,它还注资了体育、交通出行、文娱影视等行业的创业公司。难怪有业内人士称红星美凯龙已经成为了“买买买”的家居企业代表之一了。

  红星美凯龙方面曾指出,企业的频繁“跨界投资”的目的是满足更多中产消费群体的需求,从而为他们打造完整的家居生态链。

  02

  打造行业孵化器,红星美凯龙用“买买买”开启想象空间

  另一方面,红星美凯龙还提出了“家居行业孵化器”。

  从红星美凯龙早前提交的回A招股书来看,红星美凯龙给自身的定位除了原有的“国内领先的家居装饰及家具商场运营商”以外,还多了一项自我定位,那就是——“家居行业孵化器”,并有志于成为拥有家居装饰及家具生态系统中具价值的主要第三方平台。

  从红星美凯龙最新的官方定位来看,它的服务内容除了卖场自营和销售、委托经营与管理,还包括“装修供应链”、“卖场的轻资产扩张(星艺佳)”、“家装业务(家倍得装饰)”、“消费金融”、“O2O”和“物流配送”等等。

  另一方面,在红星美凯龙于招股书提到的“新业务事业群”中,亿欧家居发现它的新业务单元板块内容多样,分别覆盖了电商、家装、物流、金融、地产采购、投融资、物流产业园、基金管理等领域。

  这些内容已经不局限于全渠道泛家居业务平台服务商的战略定位了。这家企业雏形最早可追溯到1993年的连锁品牌家具商场,正想借助收购并购、孵化新业态的方式,幅射上下游产业链并扩大市场份额,为中产消费群体创造更多的价值,同时实现自己的“孵化梦”。

  但根据部分业内人士的反馈来看,红星美凯龙的不少投资案例走的都是“野路子”模式,以控股的方式帮助创业企业获得发展。

  只不过,若业内人士的描述确有其事,假设长期以这种模式介入到企业的发展中,还会有更多的创业公司希望与之共度“美好时光”吗?毕竟投资市场是开放的,钱谁都能给,但优秀的创业公司对投资人或投资机构的选择权也会更大。

  至于浮动较大的市值波动情况,只能说市场信心不足,红星美凯龙得加把劲才行了。

  03

  扩大业务布局,居然之家要从“大家居”转向“大消费”

  如果说“买买买”是业内人士对红星美凯龙的评价,那么居然之家则被看作是“卖卖卖”的代名词。半年间,居然之家就变相“卖身”了好几次。

  在2018年初,阿里联合一众投资机构及企业给居然之家带来了130亿人民币的投资,居然之家因此释放了36%股权。而在这轮巨额投资的热度尚未消退之际,居然之家又迎来了顾家家居的新一轮融资。

  2月26日,顾家家居发出公告,将出资1.98亿元成立投资基金,并宣布投资的对象是居然之家,投资完成后,顾家家居将间接持有居然之家0.54%的股权,未来将获得居然之家IPO上市投资收益外,并与居然之家在业务方面保持战略合作。

  除此之外,惠达卫浴也加入了居然之家的阵营。惠达卫浴于3月8日宣布与居然之家金融控股有限公司等共同成立投资基金“北京居然之家联合投资管理中心”,并以自有资金参与认购投资基金3000万元基金份额。

  在达到30亿元的该基金规模中,顾家集团又认购出资5亿元,乐华恒业出资2亿元。

  除了“卖卖卖”,居然之家另一个值得关注的点在于向“大消费”方向的转型升级。

  在2018年初,居然之家董事长汪林朋喊出了一个口号,到2022年建设线上线下一体化的新零售经营格局,实体店数量要超过600家、市场年销售额过千亿人民币,并在2027年之前力争完成由“大家居”向“大消费”的转型升级,实体店数量超过1200家,也就是实现“十年千店”的目标。

  

居然之家架构图

 

  

  (图二:居然之家架构图)

  从居然之家现有的业务格局来看(见上图),居然之家正在建设的“大消费平台”涵盖的内容很多。它覆盖了室内设计和装修、家具建材销售、智慧物流、商业会展、金融服务、跨境电商、食品超市、院线餐饮、儿童娱乐、体育健身、数码智能、居家养老、城市综合体开发等领域。不过,其布局的行业类别看上去似乎没有红星美凯龙来得“专注”。

  在亿欧家居看来,由于家居建材行业处在一个特殊的发展阶段,中产消费群体的崛起和不断提升的消费需求,让家居建材这个“土行业”迎来了新的发展机会。

  2017年,一大堆家居公司成功上市,到2018年,获得IPO或正在寻求IPO的企业也有不少,比如已经成功登陆港股的齐家网(齐屹科技)、试图登上创业板的顶固等,居然之家也是正在寻求IPO的企业中的一员。

  从居然之家的布局来看,无论是健康养老还是儿童娱乐、运动健身,它都将矛头对准了当代中产阶级群体的普遍消费需求,并试图提供整体解决方案,从而开辟出一条“新商业”的光明大道。

  04

  获投130亿元,居然之家是借力新零售造势还是等着被阿里改造的“羔羊”?

  在这些战略合作及股权投资与收购的事件中,最受关注的是居然之家与阿里的合作,这将为居然之家“新零售”的落地提供巨大的想象空间,今年3月底,它与阿里盒马鲜生的“组cp”式合作,也让业内人士看到了居然之家从“大家居”转向“大消费”的新机遇。

  但这些摆在台面上讲的话可能隐含着另外的一种可能性。

  可以说,为同一批消费群体提供更多层次、更优质的专业化服务已经成为了家居企业普遍的思路,家居流通行业如此,定制家居行业也是如此。居然之家从“大家居”转向“大消费”的发展道路大概率是对的,但走不走得通就得看今后的发展了。

  居然之家缺钱吗?2017年市场销售额超600亿的它其实并不缺钱,投入的成本远低于总营业收入。所以,钱并不是吸引居然之家接受阿里联合投资的理由。

  有从业者告诉亿欧:

  居然之家看中的是阿里庞大的线上数据量,这将是有助于居然之家转型大消费的重大推力。

  但从阿里的角度来看,就不这么简单了。不只一位从业者告诉亿欧,居然之家很可能被改造成新零售卖场,还有人说它有可能延伸成为新的“万达商业广场”。

  虽然这两种想象还停留在纸上谈兵阶段,但改造这件事情拥有太多的不可预见性。反正,中国缺不缺家居卖场很难说,但不缺少另一个万达广场。

  05

  家居卖场快速扩张的“不光鲜”:

  绑定一二线品牌并签下3年开500店的协议,是霸王条款还是战略合作?

  撇开上面的这些猜测与议论,对于红星美凯龙与居然之家来说,布局未来泛家居产业链、并在其中搭建起生态体系已经成为了他们的主要目标。

  回归到家居流通行业的本质,对家居卖场数量扩张的要求也是他们共同努力的方向,但在这一点上,家居卖场的扩张还会跟前十年一样顺风顺水吗?

  

家居流通行业相关数据对比图

 

  (图三:家居流通行业相关数据对比图)

  如上图所示,截至2017年底,红星美凯龙和居然之家的家居卖场总数均已超过了200家,两家家居流通行业巨头全年新增的商场数量相近,其中绝大多数新增的家具卖场是委管卖场。

  但是,在一二线城市,目前家具卖场所处的市场环境并不好。

  虽然红星们纷纷开启了大店模式,让主材商在卖场开大门店,为消费者提供一站式家居产品解决方案,但是在线上线下零售模式暂未真正打通的情况下,家居行业急需开拓新的营销方式和获客渠道。

  也就是说,家居企业已经不满足于仅仅在家居卖场开线下店和开自营店了。

  我们可以看到,大型商城比如家乐福超市旁边,已经入驻了一些家具品牌,他们的店面不一定是大店模式,可能店面并不大,成本也不低,但这种新的消费场景也已经形成了一种新的获客途径。

  亿欧家居在撰写此文时无意间听闻了一个消息:

  家居卖场的扩张背后其实是有“盟约”做基础的。

  红星美凯龙、居然之家都已经纷纷绑定了不少家居建材行业的一二线品牌,和他们签了战略合作协议,协议的内容是什么呢?举个简单的例子,比如要求他们三年内在红星或居然之家内开500家店。

  有行业人士告诉亿欧,在现有卖场流量逐步衰减的基础之上,如果红星和居然们不这么做的话,卖场的人流量只会更少。甚至,如果他们不绑定那些一二些品牌的长期合作,红星们、居然之家们每年的关店数量就远远不止2家或3家了,可能会翻个很多倍。

  因此,对于形势严峻的家居流通行业,亿欧家居认为,包括红星美凯龙和居然之家在内,应该提前思考两个问题:

  一是一二线城市卖场占有率低,陷入价格战,竞争相对来说十分激烈。在家居建材企业纷纷寻求获客新通道、不再主要依靠家居卖场和自营店带来流量的背景下,如何提升企业的竞争力?难道真的只能依赖一二线品牌的广泛开店带来流量?

  二是三四线或五六线城市相对一二线城市来说,市场竞争更偏良性。红星美凯龙、居然之家除了要PK当地品牌,还有一点要比拼的是谁比谁熬得住、谁比谁跑得快 ,应该怎么比拼?这是我们提出的第二个问题。

  对于提出的问题,我们作为行业观察者并不能提供解决方案。但结合与很多行业人士的交谈,在未来家居消费场景更加多变、用户的家居消费需求更加突出的背景下,我们认为先看清楚家居建材未来的发展方向的企业将占据发展的先机,而这个“方向”将与零售有关,更与如何将“零售下沉”有关。

  目前,摆在红星们、居然们面前的是一道难题,而答题的钥匙就握在市场的手里。

  这也就意味着在未来,谁能够及早地发现行业的机遇并且快速改变航向,谁能够看到势头后及时将服务下沉、趁势上岸,谁就能更早一些看到未来,届时,活下来的,才是胜者。

关键词:
红星美凯龙PK居然之家
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